Interjú a német sör marketing gurulával, Horst Dornbusch
Hol van a jó német sör?
A legnépszerűbb sörök országainak felsorolása magában foglalja Németországot. Történelmileg és a modern időkben a jó sör mindig Németországhoz és németekhez kapcsolódik, és a sörrel és a sörfőzéssel kapcsolatosan sokan a német nyelven beszélnek. Németország és a sör elválaszthatatlanok a világszerte sörbarátok elméjében és hagyományaiban.
Mindezek ellenére a Németországból az USA-ba importált sör, az egyik legnagyobb sörpiac ma viszonylag kicsi.
A legtöbb sör eladók polcainak gyors felmérése rengeteg behozatallal foglalkozik - mexikói, kanadai, holland, belga, brit -, de csak néhány német sör. És a német képviselők mindig a Pilsner és a búza sörök dominálnak, és csak néhány a legnagyobb német sörfőzde közül.
Ez olyan dolog, amit Horst Dornbusch sok időt spórol. A Dornbusch a német és más európai sörgyárak és nyersanyaggyártók tanácsadója. Megpróbálja megérteni, hogy miért léteznek ezek az eltérések és megtalálják azokat a módokat, amelyekkel orvosolni lehet őket. "Megpróbálok tisztességet fektetni a játékba" - mondja. "Alapvetően két csoport oldalán vagyok. A producer oldalán vagyok, mert a farok verejtéktelenül finom sört hoznak. És a fogyasztó oldalán vagyok.
A német sör életstílusa
Függetlenül attól, hogy rájönnek-e vagy sem, a német sörfőzés hiánya az amerikai piacon tényleg rossz szolgálatot jelent a sörök szerelmeseinek.
A sör és a főzés nem csak mélyen gyökerezik Németországban, de a német sör a világ egyik legjobbja.
Sok amerikai ivó, miközben ismeri a német sörkultúrához kapcsolódó kliséket, összekapcsolja a német sört a gyakran pattogó Pilsnersekkel, amelyek az amerikai pintesüvegüket teszik.
Nem ismerik fel a rendelkezésre álló német sörstílusok nagy számát és a sörök sokaságát, amelyek e stílusok között léteznek. Ugyanakkor az amerikai söröző szerelmesei alaposan ismerik a brit sörstílusokat, és egyre inkább beleszeretnek a belga stílusú sörökbe .
Ez több, mint a német sörfőnöktől való kiszolgáltatottság. Annak ellenére, hogy világszerte jó hírnévnek örvendenek a nagy sörgyártó társadalmak egyikeként, az értékesítés csökken és a német sörfőzdék leállnak. Dornbusch szerint a német ivók egyre inkább a bor, a likőr és a vegyes italok felé fordulnak . Az elmúlt három évtizedben jelentősen csökkent a német sörfőzdék száma.
A német és az amerikai sörpiac között
A német sörpiac és az amerikai sörpiac közötti különbségek ugyanolyan generációsak, mint kulturálisak.
A kézműves sörforradalom, amely továbbra is az amerikai sörkultúrát az egyik legizgalmasabbá teszi a világban, még mindig az 1970-es és 80-as években meggyújtó úttörők vezérlik. Megtartja a fiatalos vitalitást, amely a sör minden aspektusában, a stílusok és a sörfőzés technikáitól izgalmas, szemet gyönyörködtető címkékhez illeszkedik.
Ezzel szemben a német sör ugyanazon üzleti modelltől függően generációk óta.
Ahogy a német ivók egyre inkább visszafordítják a vénjük szeszélyes italát, ez a bizonytalan üzleti mód a német sörgyáraknak, és máshol meg kell találnia a piacot, vagy meg kell hagynia a sört.
A német sör importjának kérdései
Sokkal többet exportálnak, mint egyszerűen valahol máshol találni. A sörgyártás és sörfogyasztás helyben Németországban elkerüli a sok nem realizált problémát.
A Dornbusch megérti a hajózási és marketing sörök új problémáit, amelyeket a német sörfőnök szembesülnek, amikor megpróbálják eladni a sörüket két kontinens és egy óceán elhelyezésére. Ezek a problémák magukban foglalják a károsodást, a csomagolást és a marketinget, valamint az országban az alkoholtartalmakat érintő számos jogi problémát.
A probléma az amerikai alkoholeloszlással
Az amerikai forgalmazói rendszer egyedülálló a világon. Dornbusch azt mondja, hogy ez egy "idegen lény" a tengerentúli sörfőzdéknek.
Ez a rendszer az amerikai alkohollal kapcsolatos furcsa történelem eredménye: az a szerelmi / gyűlöletkapcsolat, amelyet az amerikaiak kezdettől fogva alkohollal rendelkeztek. Ez a páratlan kapcsolat csúcsosodott meg a tiltásban, amikor egy helyi mozgalom végül a nyilvánosság iránti kereslet felborulását eredményezte a szeszes italok tilalma ellen, amelyet az állampolgárok hatalmas része azonnal és következetesen megsértett.
A Sörgyár Fehér Ház
Az alkoholmentes tömeg kedvelt fuvallatú fiúja a baráti és csárdaháló volt, melyet híres házaknak hívtak. A sűrűsített házak, amelyek még mindig számos más országban, köztük Németországban is léteznek, olyan létesítmények, amelyek alkoholt szolgálnak és különleges sörgyárak.
Ez az elrendezés gyakran növekszik a sörfőzdén, amely finanszírozja a létesítmény indítási költségeit, és ellátja a szükséges anyagokat egy bárhoz, hogy megnyissák az üzletet.
a fülkékről és a világítótestekről az üvegárura és az üdvözlőszőnyegre. A 19. század végén és a 20. század elején a laissez faire kapitalizmus és az új hajózási technológiák a masszív amerikai sörfőzdék kezdetét táplálják, amely gyakorlatilag minden sarkon kötődő házzal küzd.
Ezek a megkötött házak a gonoszság valódi densei voltak. Képzelje el minden Starbucksot, amely kizárólag Coors, Budweiser vagy Busch szolgálatában van, és ahol kacsintással és bólogással lehet hátra fordulni, ahol a szerencsejáték, a prostitúció és gyakorlatilag bármi más szabadon elérhető. Ez lehet valami eltúlzott látomás a valóságról, de nem a prohibitionisták megítélése volt.
A forgalmazók ereje a tiltás visszavonása után
A tilalom hatályon kívül helyezése nem egyszerűen visszatérés a status quo-ba. A törvényhozók úgy érezték, hogy szükség van egy módra annak megakadályozására, hogy visszatérjenek a kötött ház rendszerébe, mert túl nagy ellenőrzést biztosított a sörfőzdék. Így született a disztribúciós rendszer.
A forgalmazók mindig is léteztek, de ez az új rendszer teljesen új konstrukció volt. Világos puffert biztosított a sörfőzde és a kiskereskedő között, és kiküszöbölte azt a lehetőséget, hogy visszatérjen a kötött ház rendszerébe.
Ennek eredményeképpen az USA disztribútorai ma nagy hatalommal rendelkeznek; sokkal több, mint a puszta hajózási társaságok, amelyek a többi országban a forgalmazókkal egyenértékűek. A legtöbb esetben képesek ellenőrizni, hogy milyen sör és alkohol termékek kerülnek értékesítésre egy adott területen. A helyzet további felborulása érdekében a forgalmazókra vonatkozó törvények minden államban eltérőek.
A sör importjának kihívásai
Tekintettel az amerikai elosztórendszer zavaró természetére, nem meglepő, hogy a sörgyáraknak gyakran szükségük van egy közvetítőre, amikor sörüket az amerikai piacon próbálják exportálni. Itt van a Dornbusch, hogy segítsen.
A hajózási sör törékeny természete
A szállítási lánc meglehetősen egyszerű:
- A sörfőnök átadja sörét egy importőrnek, aki a sörfőzde és az Egyesült Államok határán szállítja.
- Az importőr ezután átadja a sört a forgalmazónak, aki raktározza a sört és átadja a kiskereskedőknek.
Az egyik legnagyobb probléma, amellyel a sörfőnök ebben a rendszerben szembesül, az, hogy a sörgyár elhagyásakor elveszíti a termék ellenőrzését. A tiszta sör viszonylag rövid eltarthatósági idővel rendelkezik, és könnyedén megrepedt. A hőmérséklet, amellyel a hajózás során találkozhat, elegendő ahhoz, hogy megsemmisítse a sört. További problémák merülhetnek fel az idő és a fényviszonyok között. Mindezek az elemek úgy tűnik, hogy összeesküvnek a sör megsemmisítésére.
A sörszállítmány megsértése több kárt okozhat, mint egyszerűen néhány ügyet lecsöpögtetni, különösen akkor, ha a márka viszonylag ismeretlen.
Vegye fontolóra a fogyasztót, aki új német importot lát a boltok polcain és felveszi. Miközben egy dicsőséges német sör élményre számíthat , ő inkább egy elmosódott, pattogó sört talál. Nem tudja, hogy elkezdődött volna a gyönyörű sör, amit vár; ő csak tudja, hogy a sör most rettenetes.
"A márka megsemmisült - magyarázza Dornbusch -, de látja, hogy a forgalmazó / importőrök nem árulnak el, mert a márkák felcserélhetők. Mindaddig, amíg az adott forgalmazó körülbelül egy méter vagy egy méternyi meleg polcot tart egy adott áruházban, csak a márkákat forgathatja. "
Valójában az importőrnek és a forgalmazónak nem kell külön érdekelnie a sör minőségének megőrzését és a márka népszerűsítését.
Túl gyakran, céljuk az, hogy a nyereséget egyetlen tranzakcióból préseljék, nem pedig hosszú távú kapcsolatot építsenek ki a sörgyárakkal.
Valójában Dornbusch azt mondja, hogy látta, hogy a sörgyárak nemcsak elveszítik a sör kezdeti befektetését, és nem realizálnak nyereséget a tranzakcióból, hanem az amerikai vállalatoktól is kapnak számlákat marketingért és egyéb megfontolásokért. Emlékszik egy olyan sörfőzdere, amellyel a becslések szerint 12 000 dolláros nyereség lett volna számlájára 5000 dollárért!
A rettegett forgalmazói szerződés
A külföldi sörfőzők előtt álló másik kihívás, és a kézműves sörözőkkel közösen megindokolva , hogy az USA-ban jelenleg több mint 2500 forgalmazó Dornbusch márkakereskedőként hívja fel őket.
Mivel nem érdekli a sörfőzdék sörének a kiskereskedőknek történő értékesítését, ezek a forgalmazók megállapodást írnak alá a sörfőzdékkel és néhány ezer sört sör megrendelnek. A szerződés aláírását követően nagyon nehéz a sörfőzd elhagyni a forgalmazót; azonban a törvény megkönnyíti a forgalmazó számára, hogy elmenjen. Tehát egyes forgalmazók szándékosan gyűjtenek márkákat aláírással, miközben valóban nem érdeklik őket.
Ez lehet a módja annak, hogy megvédjék meglévő sikeres vonalukat, vagy lehet, hogy a forgalmazók várják, hogy a márka iránti kereslet növekedjen anélkül, hogy erőfeszítést kellene tennie.
Bármi legyen is a forgalmazók indítéka, ez nyilvánvalóan kellemetlen helyzet a sörgyárak számára.
Bár a sörgyáraknak nehéz lesz a szerződésből kiszabadulni, általában megvásárolják a kiutat. A megvásárlás költsége gyakran a forgalmazó által vásárolt esetek számán alapul, általában esetenként 25 dollár körül. Tehát, ha a forgalmazó beleegyezik abba, hogy 3000-es sört vesz be, a sörfőzde 75 ezer dollárt fizet, hogy kiszabaduljon a megállapodásból, és megpróbáljon egy másik forgalmazót keresni, aki ugyanazt a kezelést adhatja vagy nem.
Van új megoldás a német importra?
A Dornbusch jó hírnevet szerzett a sörfőzdék ilyen taktika védelmére. Emellett fejleszti a forgalmazókat és az importőröket az ilyen kérdésekkel kapcsolatban, ő is új módot fejleszt a sörfőzdök számára, hogy termékeiket az amerikai piacon kapják.
Öt bajor sörgyárral foglalkozó konzorciummal együttműködve olyan importőrrel és forgalmazóval dolgozott ki olyan megállapodásokkal, amelyek tiszteletben tartják a sör szükségleteit a szállítás és tárolás során. Ő hívja az új Cold Track rendszert. A sört hűvös lesz a sörfőzde elhagyásáig, amíg el nem éri a kiskereskedők polcát.
A Cold Track rendszerrel szállított sör az Egyesült Államokból szállítja a hideg sávot védő védjegyet, egy pingvint, amely egy sörtálcát tartalmaz. Ígéretet fog adni a fogyasztónak, hogy a sör az utazás utáni alkoholfogyasztás során a lehető legjobb állapotban lesz.
Az új piaci kultúra megértése
A Dornbusch megértése az amerikai és a német sörkultúrákról talán a legnagyobb előnye. Ő azonosítja a kulturális sokkot, amellyel német ügyfelei sörével találkozhat. Például: "Mit keresnek az amerikaiak?" Kérdi a sörcímkéket. A válasz egyszerűen: "A márka és a stílus".
Ez olyasmi, amit a német sörfőzők nem tudnak megérteni.
A német sör túlnyomó többségét már nemzedékként főzték és helyben értékesítették . A német sörfogyasztók felnőnek, és tudják, hogy milyen sört a helyi sörfőzde és a márka vagy a sörfőzdék címkéje az üvegen minden, amire szükségük van ahhoz, hogy tudják, mi van benne. A sör hírneve ritkán azonban túlmutat a helyi régióban.
Az amerikai piacon való igazolás igazsága nem fordul elő a német sörfőzdök számára, akik évszázadok óta sikeresen értékesítették a sörüket. Nem látnak semmilyen okot arra, hogy megváltoztassák.
A német sörözés csökkenése
Változtassuk meg, ha túlélni akarnak. A német sörgyártás kedvelt hagyománya már ki is jön, mondja Dornbusch. Arra a kérdésre, hogy ez nem ciklikus tendencia, amely hamarosan kijavítja magát, határozottan válaszol. "Nem ciklikus. Ez egy 30 éves trend, "mondja. - Nem volt ciklus.
Az egy főre eső sörfogyasztás az elmúlt évtizedben körülbelül 20 literrel csökkent, és továbbra is csökken, mivel a fiatalabb generációk hátat fordítanak szüleik és nagyszüleik italára.
Harmincöt évvel ezelőtt Németországban 3500 sörgyár működött; ma már csak 1250 marad. A jövő komoran tűnik a német sörfőzőknek, hacsak nem tudnak betörni a külföldi piacokra, olyan kilátás, amelyről legtöbbjüknek nem kellett történelmileg aggódnia.
Az exportáló tapasztalatok hiánya erősen tükröződik az amerikai sörkamrák polcain, ahol a német sör jelentősen alulreprezentált .
Mivel a mesterséges sör és a Mexikóból, Hollandiából és Kanadából származó behozatal egyre több értékes polcot takarít meg, a német sör alig növekedett egy olyan piacon, amely minden bizonnyal nyilvánvalóbb ízebb sörök felé fordul.
Mivel az ország és a társadalom általánosan elismert a sörfőzéshez , szégyen, hogy az importált német sörök ilyen állapotban vannak az amerikai sörpiacon.
Új lehetőségek a Horizonton
Ha Dornbuschnak bármi köze lenne ehhez, ez hamarosan megváltozik. Nem csak arra törekszik, hogy több német sört hozzon az amerikai piacra, de azt is megjósolja, hogy a német sörstílusok lesz a következő lépés az amerikai kézműves sörfőzők számára .
Néhány kivételtől eltekintve az amerikai kézműves sörmozdulat stílusai Európa-szerte kelet felé haladnak. A korai mesterséges sörök főleg angol stílusú ales voltak . Ez érthető, mivel ezek a sörök tele vannak ízekkel és nagyszerű fólia volt az amerikai piacot uraló vizes sör számára. Ezek a sörök is olcsóbbak és könnyebben elkészíthetők, hasznosak egy olyan iparág számára, amely feltalálta a maga módját.
Később a belga sörhullám sújtotta. A belga sör kevésbé fogékony a károkozásra a hajózás és a sörözők kedvelte őket. A belgiumi stílusok misztikussá váltak, és a kézműves sörfőzők válaszoltak a növekvő keresletre.
Ma a világ legjobb belga stílusú sörét kínálják az Egyesült Államokban
"És ahogy a belga hullám most kiolvad, azt hiszem, a következő hullám lesz a német sör" - mondja Dornbusch. "A német hullámnak meg kell, hogy történjen, mert ez az egyetlen, ami potenciálisan nagy. Biztos vagyok benne, hogy a fogyasztó maga is húzza a hullámot, vagy a kézműves sörgyárak, miután elérte azt a pontot, ahol azt mondják: "Mit tehetnénk tovább?"
Ez nem következhet be a következő hónapban, de keressen több német sörstílust az amerikai raktárban. Akár a kézműves sörözők importálják őket, akár minőségi sört, valószínűleg Horst Dornbuschnak valami köze van ahhoz, hogy ott helyezze el. Prost!
Eredetileg közzétéve: 2007. szeptember 23